O objetivo de qualquer empresa é, inicialmente, explorar um ramo de atividade oferecendo produtos e serviços. A consequência deste trabalho, entre outras, é a geração de lucros para os donos do negócio. Para atingir esta finalidade, subentende-se que os preços praticados devem ser superiores aos custos incorridos.

   Em uma economia livre, é o mercado quem delimita preços. Renda familiar em crescimento, maiores níveis de escolaridade e livre acesso à informação geram consumidores mais conscientes e sofisticados. O consumidor precisa perceber valor no produto que compra ou no serviço que utiliza, caso isso não aconteça, as vendas de uma empresa tenderão ao fracasso.

   O estabelecimento de uma estratégia e uma política de preços bem-sucedida é assunto crítico a qualquer empresa. Há grande pressão e expectativa para altos desempenhos. Grande parte dessa pressão é devida ao sentimento de que a empresa não tem mais controle sobre seus preços. A prática de preços de dentro da empresa para o mercado há tempos deixou de predominar. Os impactos nos resultados da empresa são substanciais; 1% ou 2% acima ou abaixo dos preços ideais nos volumes pode ser representativo.

   O número de ofertas aumenta com competidores qualificados e novos entrantes, o que faz com que o preço represente um dos elementos mais importantes para uma empresa no curto, médio e longo prazos. Adotar práticas de preços inadequadas pode levar a um declínio no desempenho de um produto atual ou um novo produto e, até mesmo, do negócio como um todo. Para obter lucro, portanto, os gestores devem escolher uma estratégia e níveis de preços que sejam adequados ao posicionamento mercadológico da empresa e ao contexto competitivo em que está inserida.

   A formação de preço é construída basicamente através de três processos: 

a)    Custos: os processos buscam adicionar valor aos custos através da margem de lucro. Esse formato não considera oferta e demanda;

b)    Consumidor: baseia-se no valor percebido pelo cliente. O preço é formado de acordo com o que o consumidor aceita pagar;

c)     Concorrente: esse método emprega a análise da concorrência. O preço é fixado de acordo com o posicionamento da empresa perante outras empresas do mesmo ramo ou que apresentam mesmo produto e serviço (em outras palavras, que resolvem o mesmo problema que a sua empresa resolve).

   No formato de precificação a partir dos custos existem diversas formas de cálculo, que variam conforme a disponibilidade e acuracidade das informações que a empresa possui, o tipo de processo e produto, o conhecimento dos analistas e gestores e o sistema de informação disponível. Podemos citar alguns métodos existentes para custeio: custeio por absorção, método ABC, modelo RKW, aplicação de mark-ups, entre outras técnicas.

   É fundamental para a manutenção e crescimento de uma empresa que os preços praticados sejam superiores aos custos incorridos, porém é preciso analisar também o valor percebido pelo mercado. Os aspectos qualitativos da precificação são, portanto, ainda mais importantes que o cálculo de custos. Alguns autores apresentam a relação existente entre custo, preço e valor conforme figura 1.

Figura 1: Relação Custo x Preço x Valor

   Seguindo por essa lógica, a empresa precisa ofertar produtos e serviços com um preço que fique acima dos custos, para que mantenha a saúde financeira, e abaixo do valor percebido pelo cliente, para que ele se sinta atraído e consuma o seu negócio.

   Estratégias diferenciadas podem ser adotadas em situações e cenários específicos, durante um prazo determinado de tempo. Por exemplo aplicação de valores mais baixos ou prazos de pagamento mais longos para volumes de compra mais expressivos ou para desova de estoques antigos. Outra situação em que os preços podem ser adaptados é em momentos de abertura de um novo mercado ou inserção de um novo produto no portfólio, de forma a obter uma fatia de mercado.

   Essas condições, porém, devem ser avaliadas criteriosamente considerando os custos do produto e o fluxo de caixa da empresa, de forma a manter o controle financeiro e a lucratividade da operação como um todo, já que produtos mais lucrativos auxiliam a cobrir as perdas de produtos menos lucrativos mas que são importantes para a estratégia da empresa.

Autor: Thiago Macangnin

REFERÊNCIAS

BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

BERNARDI, Luiz Antônio. FORMAÇÃO DE PREÇOS: ESTRATÉGIAS, CUSTOS E RESULTADOS. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2017.

SACILOTO, Evandro Busata et al. Agrupamento de empresas a partir de suas estratégias de precificação e níveis de desempenho: um estudo no setor metalmecânico de Caxias do Sul. Organizações em Contexto, São Bernardo do Campo, v. 13, n. 26, p. 155-193, jul. 2017.